No hay nada más peligroso que quedar impresionado por los números de las redes sociales. Ya sea una empresa grande o pequeña, hay un objetivo que casi todo el mundo pone como prioridad: alcanzar un número determinado de seguidores. Ver crecer el contador de seguidores, visualizaciones o me gusta en las publicaciones genera una dopamina irresistible.
Sin embargo, estas cifras o “métricas de vanidad” no siempre reflejan el desempeño. Conocidas como métricas de vanidad, pueden dar una falsa sensación de éxito al confundir popularidad con rentabilidad. Así lo advierte el Dr. Javier Zamora Saborit, director del Máster Oficial en Marketing Analítico y Digital de la Universidad Internacional de Valencia – VIU.
“Las llamadas métricas de vanidad son esos números que nos hacen sentir bien, pero que no siempre significan que el negocio avanza”, afirma el experto. «Me gusta, seguidores, visualizaciones… suenan espectaculares, pero muchas veces son humo. De ahí el apodo: alimentan el ego, no el resultado final.
El riesgo de quedar atrapado en estas cifras es el de tomar decisiones equivocadas, invertir en estrategias que no generan ingresos suficientes y, en el proceso, perder credibilidad. Según describe el profesor de VIU, un ejemplo común es el de las pymes que celebran llegar a los cien mil seguidores, pero al revisar sus ventas se dan cuenta de que no han crecido. Y es que muchos de esos seguidores son falsos, de poco valor o quizás de países donde la marca no puede vender. Al final es un esfuerzo en vano.
En este tipo de escenarios lo relevante son los indicadores que conectan con el negocio. Hablamos aquí de conversión, retención y retorno de la inversión. En lugar de contar las manos levantadas, se trata de medir cuántas personas realmente compran, cuántas vuelven a comprar y cuántas recomiendan la marca. Al final, la rentabilidad es más importante que la popularidad.
Por tanto, el retorno de la inversión o ROI es la métrica central. ¿Pero cómo calcularlo? El Dr. Javier Zamora indica que todo comienza con una pregunta básica: “¿Lo que estoy invirtiendo me regresa en forma de ganancias?”, y a partir de ahí utiliza una fórmula bastante sencilla: ingresos menos inversión, dividido por la inversión y multiplicado por cien.
«Con un ejemplo se entiende mejor», detalla el experto en marketing. «Una marca invierte dos mil dólares en publicidad digital y logra ventas de seis mil. Restamos la inversión inicial y quedan cuatro mil de ganancia. Esa cifra la dividimos por los dos mil invertidos y la multiplicamos por cien. El resultado es doscientos por ciento. En otras palabras: “Por cada dólar invertido, gano dos más”.
Esa es la diferencia entre los Me gusta que se ven bien y los resultados que transforman un negocio. Ser visible o popular no siempre es lo mismo que tener éxito, pero es un error común en el marketing digital. Por eso, como advierte el experto, “morir de me gusta es posible”.
El desafío para las empresas es tener claridad de objetivos y medir lo que realmente impacta en el crecimiento, porque el verdadero objetivo no es acumular aplausos en redes, sino generar clientes fieles y resultados sostenibles.
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