En un entorno económico de relajación gradual –inflación anual de 5,3 por ciento en noviembre, desempleo de 8,2 por ciento en octubre y 518,4 pesos más barato que el año anterior– los hogares colombianos están reconfigurando la forma en que compran bienes de consumo a diario.
Las perspectivas, presentadas en el último Consumer Insights de Worldpanel por Numerator para el tercer trimestre de 2025, confirman una transformación silenciosa pero profunda: Compras diferente, con más cálculo y con nuevas prioridades.
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El estudio muestra que, si bien la frecuencia de compras aún no ha vuelto a los niveles tradicionales, el gasto total en bienes de consumo (productos cotidianos de bajo costo y alto tráfico, como alimentos, bebidas, higiene, limpieza y medicamentos de venta libre) está creciendo un 6,7 por ciento, impulsado por aumentos en el volumen (+2,5 por ciento) y el precio por unidad (+4,3 por ciento). Detrás de este comportamiento hay un consumidor estratégico.
«El consumidor colombiano es más estratégico, compra con menos frecuencia, pero con más unidades por ocasión, tratando de maximizar cada viaje y equilibrar ahorro, comodidad y pequeños placeres”, explica Jaime García, gerente Worldpanel de Numerator Colombia. Según él, este cambio “redefine la forma en que los canales y las marcas deben competir”, en un escenario donde el comercio electrónico y los pequeños formatos cobran cada vez más fuerza.
El consumidor busca valor añadido más allá del precio, prefiriendo formatos pequeños y medianos. foto:Carlos Arturo García M.
Nuevo saldo
Uno de los cambios más evidentes, según el estudio, es el descenso de las misiones de compra más habituales. Las visitas de emergencia disminuyeron un 11,6 por ciento y las visitas diarias un 4,4 por ciento. Sin embargo, élEn lugar de contraer el consumo, los hogares responden llevando más unidades por punto de venta, lo que se traduce en un aumento del 8 por ciento en unidades por compra.
Básicamente, cada vez hay menos visitas a la tienda, pero un mayor volumen por compra. Este comportamiento también afecta a las misiones mal remuneradas, donde se evidencia una doble tendencia: por un lado, la búsqueda de productos más “premium”, y por otro, la creciente preferencia por las marcas propias, sobre todo a la hora de realizar compras rápidas. Estas marcas continúan expandiéndose con fuerza y todavía tienen margen de crecimiento en categorías como el cuidado personal.
García señala que así lo demuestran los datos del tercer trimestre «El consumidor que busca valor añadido más allá del precio, prefiriendo pequeños y medianos formatos, combina de forma natural carritos físicos y digitales y reacciona a los momentos emocionales de consumo, especialmente a finales de año”.
Y añade: “Los canales y marcas que entiendan esta dinámica de conveniencia más consciente, más omnicanal y más enfocada en la conveniencia podrán captar la atención de los consumidores que ya no compran de la misma manera”.
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El auge de las marcas propias
El informe también revela fuertes avances: Las marcas propias ya representan 1 de cada 3 pesos en la canasta de bebidas. Su penetración está aumentando significativamente en categorías que han cobrado relevancia en las rutinas del hogar. Por ejemplo, los jugos preparados aumentaron 22 puntos porcentuales; té 20 puntos porcentuales y refrescos 17 puntos porcentuales.
Este comportamiento confirma que la percepción del valor ha cambiado. Los hogares ya no evalúan sólo el precio, sino también la funcionalidad, el rendimiento y la disponibilidad del producto.
Los hogares ya no evalúan sólo el precio, sino también la funcionalidad, el rendimiento y la disponibilidad del producto. foto:Panel mundial por numerador
Formatos más compactos
Una de las grandes conclusiones del informe es que Los calibres pequeños y medianos se han convertido en los protagonistas del consumo colombiano: Contribuyen con el 80 por ciento del crecimiento del valor de los bienes de consumo.
Este auge se reflejó particularmente en los artículos de cuidado personal, que crecieron un 29 por ciento, los refrescos, que crecieron a un ritmo del 25 por ciento, y los alimentos, que crecieron un 10 por ciento, según el estudio.
Ejemplos recientes ilustran este fenómeno: entre 200 y 299 gramos de mantequilla están aumentando las marcas privadas y comerciales, con ganancias de 12,7 y 3,4 puntos porcentuales, respectivamente.
Los tés RTD (preparados y envasados en latas, botellas o cartones, listos para el consumo) de 301 a 400 mililitros, suman más de 418.000 nuevos hogares.
Incluso formatos tradicionalmente asociados a grandes compras, como las hiperbodegas, están adaptando su portfolio: Este canal, junto con la venta independiente y por catálogo, está impulsando la adopción de estos tamaños con crecimientos de 7 pp, 11 pp y 15 puntos porcentuales, respectivamente.
El cliente medio utiliza hoy ocho canales diferentes en su proceso de compra. foto:Amabilidad
La omnicanalidad se consolida
El informe muestra que el consumidor colombiano hoy domina naturalmente la mezcla entre lo físico y lo digital. En promedio, utilizan ocho canales diferentes en su proceso de compra, lo que refleja una diversificación basada en disponibilidad, surtido y propósito.
Esta amplitud genera efectos directos, como que los hogares compran más categorías, los hipermercados pierden frecuencia, lo que afecta las misiones de abastecimiento; Además, algunos canales se vuelven mucho más especializados según sea necesario.
Por su parte, comercio electrónico Acelera, ofrece más penetración y más valor, al tiempo que se consolida como uno de los grandes protagonistas del trimestre. Su penetración aumentó del 40 al 57 por ciento entre septiembre de 2024 y septiembre de 2025.
Él ‘no es puro comercio electrónico’ Es decir, las empresas que venden online pero que también tienen presencia física (tiendas, oficinas) siguen siendo la modalidad preferida.
En términos de valor medio de compra, está muy por encima de los canales físicos, siendo 4,4 veces mayor el de mascotas y 2,4 veces mayor el de cuidado personal.
Esta diferencia en el valor del billete sugiere una compra más planificada con mayores gastos, especialmente en las categorías de reemplazo deseado o planificado.
La temporada navideña y la de fin de año vuelven a ser puntos de inflexión para el gasto de los hogares. El estudio constata un aumento significativo en horarios como las once, las nueve y media y después de cenar, lo que dinamiza a determinadas categorías.
Entre los de mayor crecimiento se encuentran los embutidos y las bebidas alcohólicas. Sin embargo, no todos los canales aprovechan este boom. Mientras las Grandes Cadenas y los Independientes aumentan el gasto con surtidos y promociones especiales, las tiendas off-price, a pesar de su gran valor, se están «perdiendo» esta temporada.
